“Selvänäkijä”

Selvänäkijä-kampanja perustui Tarot-korttien ennustuksiin. Kampanja oli täynnä mystiikkaa ja viinin nautiskelua sopiva pilke silmäkulmassa. Halusimme antaa Ruby Zinille tunnistettavan yleisilmeen ja äänen, joka vetoaa kohderyhmään. Kampanjan kasvoiksi valittiin ikoninen artisti Kaija Koo. Perinteiset Tarot-kortit suunniteltiin uudestaan Ruby Zin -brändin mukaisiksi ja kohderyhmää puhutteleviksi. Korttien perinteiset teemat korvattiin tavallisilla ja arkisilla tilanteilla, joihin kohderyhmä voi samaistua. Ennustukset perustuivat Kaija Koon kappaleiden sanoituksiin.

 
 

  • Halusimme lähestyä viinin markkinointia totutuista tavoista poiketen. Tuotteen monipuolisen maun sijaan halusimme keskittyä digitaaliseen brändikokemukseen.

  • Ruby Zin tarjosi yleisölleen ainutlaatuisen kokemuksen yhdistelemällä trendejä interaktiivisessa digiympäristössä. Sosiaalisen median ja mainostamisen rajat häilyivät suunnittelun yhdistäessä molemmat kokemukset.

  • Digitaalinen kokemus suunniteltiin yhdessä amsterdamilaisen Studio Regalen kanssa. Strategiapohjainen vuorovaikutteisuus ylitti odotukset tulosten osalta.

 
 

Haaste

 

Ruby Zin on kalifornialainen punaviini, joka lanseerattiin Suomen markkinoille vuonna 2019. Menestyksekästä viiniä myytiin aluksi hanapakkauksessa Ruotsissa ja Norjassa. Nyt tavoite oli lanseerata Ruby Zin Suomeen. Ensimmäisenä haasteena oli saada Ruby Zin Alkon valikoimiin ja saavuttaa samalla mahdollisimman suuri myymäläpeitto. Alkon myynti pohjautuu sisäiseen ostopolkuun, joten markkinointi jaettiin kahteen kohderyhmään. Ensimmäisen tavoite oli kommunikoida Ruby Zin Alkon valikoimavastaaville ja henkilökunnalle. Tätä seurasi kuluttajille suunnattu viestintä.

 

“Jos viini voisi puhua, se puhuisi sen kohdeyleisöä kiinnostavista aiheista, kuten deittailusta, ystävyydestä tai arjen tilanteista. Se tuskin puhuisi jäännössokerista tai pakkauskoosta."

 

Strategia

 

Viinimarkkinoinnissa on tunnetusti tavanomaista nähdä viestintää, joka kuvailee tuotteen ominaisuuksia; makua, siihen sopivaa ruokaa, reseptiikkaa, valmistusta tai yksityiskohtia, kuten tanniineja. Kuluttajien ja tuottajien välillä on kuilu, eivätkä osapuolet puhu yhteistä kieltä. Strategiamme pohjalla oli näkemys viinin ja sen kuluttajien nykyisestä suhteesta, joten halusimme edetä eri suuntaan kuin alalla yleensä. Jos viini voisi puhua, se puhuisi sen kohdeyleisöä kiinnostavista aiheista, kuten deittailusta, ystävyydestä tai arjen tilanteista. Se tuskin puhuisi jäännössokerista, pakkauskoosta tai hinnasta.

Luova konsepti

 

Ruby Zinin Selvänäkijä-kampanja vahvisti asiakkaiden ja brändin välistä vuorovaikutusta luomalla digitaalisen kokemuksen ikonisen Kaija Koon luotsaamana. Ruby Zin erottui siten kilpailijoistaan murtamalla perinteisiä viinin markkinoinnin käsityksiä. Kokeellisuus toi kuluttajille myös iloa positiivisen ja tosielämästä inspiraationsa saaneen sisällön kautta. Vuorovaikutteinen digitaalinen kokemus koostui kampanjasivusta, jota tuettiin erottuvilla promomateriaaleilla sosiaalisessa mediassa. Promomateriaaleja optimoitiin kampanjan aikana kattavuuden ja brändin seurassa vietetyn ajan maksimoimiseksi. Keskustelimme myös Facebookissa koko kampanjan ajan, mikä lisäsi osaltaan vuorovaikutusta kohdeyleisön kanssa.

  • Digitaalinen Tarot-kokemus Ruby Zinin ja Kaija Koon kanssa

  • Interaktiivinen kampanjasivu

  • Reaktiivinen mainosmateriaalien optimointi läpi kampanjan

Kohdeyleisö vietti yli 364 tuntia Ruby Zinin ja digitaalisen kokemuksen parissa.

Tulokset

Tunnettuuden kasvua ja brändin näkyvyyttä mitattiin digikokemuksen kanssa vietetyn ajan kautta. Kampanjasivulla vietettiin yli 360 tuntia koko kampanjan aikana. Myynnin kasvutavoitteet ylittyivät ja Ruby Zinin peitto Alko-myymälöissä kasvoi 38 %:lla.

  • Myynninkasvu 351 prosenttia kampanjan aikana

  • Kampanjasivulla vietettiin yhteensä 364 tuntia

  • Kohdeyleisö ja Alkon myymälät assosioivat Ruby Zinin ”Kaija Koo -viiniksi”

 
 

“Kampanjan strategia ja toteutus olivat upeita. Kohderyhmän sitouttaminen ja heiltä saatu palaute ylittivät kaikki odotukset. Rohkenen väittää tätä vuoden 2020 vaikutusvaltaisimmaksi viinikampanjaksi.”

— Jani Riski / Commercial Director, Vinum (Anora)