Korvaamattomat

 
 

Cult TikTok-yhteisön suunnittelema
tuotelanseeraus.

 

Tekoäly uhkaa korvata luovan työn ammattilaisia ja sillä on merkittävät vaikutukset alan tulevaisuuteen. Hartwallin CULT energiajuoma halusi murtaa tätä uhkaavaa mielikuvaa uutuustuotteen lanseerauksen muodossa, missä yhteisö osallistui uutuustuotteen suunnitteluun.

 
 

Lähtökohdat

 

Tekoäly ja sen uhkakuvat ovat olleet läsnä korostetusti viime vuosien aikana. Talouskasvua voidaan vauhdittaa tekoälyn tuomalla tehokkuudella mutta samalla vaarana on ihmisten syrjäyttäminen. Tulevaisuuden uhkakuvat ovat todellisia myös nuoremmalle sukupolvelle. Mielikuvat vaikuttavat todistetusti jo ammatin ja kouluttautumisvalintojen yhteydessä.

Goldman Sachsin mukaan seuraavan kymmenen vuoden aikana tekoälyn kehitys altistaisi 300 miljoonaa kokoaikaista työpaikkaa automaatiolle, mutta samalla sen tehokkuus voisi nostaa maailmanlaajuista bruttokansantuotetta seitsemän prosenttia.

Luova työ on tämän muutoksen keskiössä ja olemme nähneet varoittavia esimerkkejä, jossa mm. tekoälyn tuottama kuva on voittanut arvostetun valokuvakilpailun. Suuri kysymys on kuinka suuri uhka tekoäly on luovalle työlle ja millaiset vaikutukset sillä on tulevaisuudessa alan työpaikoille?

Tuottavuuden kasvulla voitaisiin paikata länsimaiden hiipuvaa talouskasvua, mutta samalla se voi vaikuttaa jopa kahteen kolmasosaan kaikista työpaikoista Euroopassa ja Yhdysvalloissa.

Goldman Sachs Research

Strategia / insight

 

Valtamedian rakentamat negatiiviset mielikuvat tekoälystä ovat todellisia uhkia varsinkin CULT:in kohderyhmälle.
Halusimme murtaa tätä mielikuvaa käytännössä, korostaen ihmisten luovaa voimaa, uuden tuotteen lanseerauksen muodossa.

Syntyi ajatus laittaa tekoäly testiin ja hyödyntää sitä uuden Hartwallin CULT energiajuoman suunnittelussa sekä uuden tuotteen lanseerauksessa. Kuinka pitkälle tekoäly yksinään voi viedä suunnittelutyötä ja voiko se korvata luovan alan ammattilaiset?

Tähän haasteeseen syntyi “korvaamattomat”-kampanja, jonka ideana oli murskata tekoälyn uhkaava mielikuva ja samalla luoda huomioarvoa uudelle tuotteelle.

CULT on yhteisöön, vuorovaikutukseen ja luovuuteen perustuva brändi, joten yhteisön osallistaminen kampanjaan oli luonnollinen valinta. Kampanja on äänitorvi luovalle työlle - jonka keskiössä on positiivinen lupaus tulevaisuudesta.

 

Luova ratkaisu

 

Kannustimme CULT energiajuoman yhteisöä antamaan inspiraatioksi ideoita ja näkemyksiä siitä miltä uuden lanseerattavan tuotteen ulkoasu tulisi näyttää. Yhteisön antamat ideat syötettiin johtaviin tekoälyohjelmiin, jonka perusteella visualisoimme tuotteen uusia ulkoasuja.

Kampanjan tavoitteena oli uuden tuotteen lanseeraus, bränditunnettuuden kasvu ja yhteisön sitouttaminen - tärkeän viestin kautta.

Esittelimme tekoälyn tuloksia yhteisölle, todistaen tekoälyn kyvyttömyyden luoda toimivia ratkaisuja. Tekoälyn tuottamat ratkaisut ja yhteisön äänestämät ideat toimivat inspiraationa kuvittajalle, joka valittiin luomaan toteutettava ulkoasu.

Kampanjan kautta purettiin nuoria uhkaava mielikuva todistamalla käytännössä kuinka iso kuilu tekoälyn ja ihmisten luovan ajattelun välillä on.

Toteutus

CULT “korvaamattomat” lanseerattiin TikTokissa kesällä 2023. Kampanja aloitettiin keräämällä ideoita, kasvattaen samalla yhteisöä vuorovaikutteisella sisällöllä ja seuraajien sitouttamisella.

Tekoäly generoi ideoita, jotka kuitenkin sellaisinaan olivat käytännössä mahdottomia toteuttaa. Tekoäly visualisoi ideat inspiraationalliseen muotoon, jääden kuitenkin merkittävän kauas toteutettavasta ratkaisusta.

Tuhansien kommenttien perusteella luotiin uudelle tuotteelle ulkoasuja tekoälyn voimin, joita kuratoi vetovoimainen esiintyjä. Valitsimme esiintyjän brändille ominaisen tyylin mukaisesti, juontamaan ja tuottamaan sisältöjä, joiden perusteella sitoutettiin yhteisöä vuorovaikutteisen äänestämisen muodossa. Kampanjan tuloksena syntyi ensimmäinen TikTok-yhteisön suunnittelema energiajuoman pakkaus ja tuotenimi.

Tulokset

 

Kampanja huipentui 2024 keväällä lanseeratun uutuustuotteen muodossa. Ensimmäinen TikTok-yhteisön luoma tuote kattaa tuotteen ulkoasun ja nimen. Tulokset kampanjasta ylittivät tavoitteet ja odotukset.

9% bränditunnettuuden kasvu

13,5 miljoonaa näyttökertaa

Yli 5000 ideaa kommenttien muodossa

  • Ad like kasvu 32%

  • Purhase interest 32%

  • Brand trial kasvu 22%

  • Kampanjan aikana saavutettu yli 23 tuhannen seuraajan yhteisö

“CULT on edelläkävijöiden brändi, jonka ytimessä on luovuus. AI-kampanja havainnollisti, että tekoäly on hyvä renki, mutta huono isäntä – sen avulla pystyimme osallistamaan tuotteen suunnitteluun tuhansia ihmisiä, yksin se ei olisi luomistyöstä selvinnyt.

Lopputulos on kiehtovan konkreettinen: kenties ensimmäinen suomalainen AI:n fasilitoimana syntynyt FMCG-tuote”.

Misme Halonen - Brand Manager, Energy Drinks / Hartwall

Space Cat lanseeraustapahtuma

Kosminen Space Cat lanseeraustapahtuma järjestettiin yhteistyössä Akseli Herlevin luotsaamassa Naughty Lab Omakazessa.
Paikalle kutsutut Tiktokista tutut vaikuttajat osallistuivat tilaisuuteen, jakaen sisältöä omissa myös kanavissaan.